1. SMEU
  2. Всі випуски
  3. Випуск 2, Номер 2, 2020
  4. Порівняння прогностичної валідності методів фокус-груп та когнітивного маркетингу

Порівняння прогностичної валідності методів фокус-груп та когнітивного маркетингу

SMEU.
2020;
Випуск 2, Номер 2
: сс. 9 - 18
https://doi.org/10.23939/smeu2020.02.009
Автори:
  1. У. Балик
  2. М. Колісник
1
Національний університет "Львівська політехніка", кафедра маркетингу і логістики
2
Український католицький університет кафедра менеджменту та організаційного розвитку

У статті розкрито актуальність та особливості застосування методів нейромаркетингу для успішного ведення бізнесу. Висвітлено можливості методу фокус-груп та сучасних досягнень когнітивного нейромаркетингу. На прикладі дегустації споживачами продуктів харчування проведено порівняльне оцінювання прогностичної валідності класичного методу маркетингу — фокус-груп та новітніх методів когнітивного нейромаркетингу. Зокрема за допомогою використання методів когнітивного нейромаркетингу здійснено аналіз когнітивних та емоційних показників (страх, взаємодія, інтерес, хвилювання, концентрація, релаксація) учасників тестування, які отримано під час споглядання, принюхування, смакування (пережовування), стану післясмаку продуктів харчування. Це дозволило зробити висновки за гендерними відмінностями про кожен з етапів взаємодії досліджуваних з продуктами харчування (зовнішній вигляд, запах, смак, післясмак). Використовуючи методи когнітивного нейромаркетингу та методи фокус-груп, проаналізовано показники учасників тестування, пов’язані з безпосереднім процесом дегустації (перебування їжі у ротовій порожнині). Унаслідок проведення нейромар- кетингового дослідження було отримано великий масив даних про динаміку когнітивно- емоційних показників під час споглядання, принюхування, смакування (пережовування), стану післясмаку учасників тестування. Нейромаркетингове дослідження удвічі менше забирає часу, але потребує відповідного обладнання, програмного забезпечення та навичок. На основі результатів дослідження отримано інформацію за гендерними відмінностями про значущість смакових властивостей продуктів харчування, їх слабкі сторони та можливості покращити властивості продуктів харчування. За допомогою використання методу фокус-груп окремо досліджено вплив гендеру у групі на результати дослідження. Інтегральні дані по застосуванні двох методів дають майже однакові результати.

нейромаркетинг
поведінкова економіка
клієнти
метод маркетингу
  1. Aldayel, M., Ykhlef, M., & Al-Nafjan, A. (2020). Deep Learning for EEG-Based Preference Classification in Neuromarketing. Applied Sciences, 10(4), 1525.
  2. Dzedzickis, A., Kaklauskas, A., & Bucinskas, V. (2020). Human Emotion Recognition: Review of Sensors and Methods. Sensors, 20(3), 592.
  3. Fathima, A., & Vaidehi, K. (2020). Review on Facial Expression Recognition System Using Machine Learning Techniques. In Advances in Decision Sciences, Image Processing, Security and Computer Vision (pp. 608- 618). Springer, Cham.
  4. Finch, H., & Lewis, J. (2003). Focus groups. Qualitative research practice: A guide for social science students and researchers, 170-198.
  5. Holmqvist, K., & Andersson, R. (2017). Eye tracking: A comprehensive guide to methods, paradigms, and measures. Lund: CreateSpace Independent Publishing Platform.
  6. Insight (2020). Emotiv. Retrieved from https://www.emotiv.com/insight.
  7. Kamberelis, G., & Dimitriadis, G. (2013). Focus groups. London: Routledge
  8. Kenrick, D. T., & Griskevicius, V. (2013). The Rational Animal: How Evolution Made Us Smarter Than We Think. Philadelphia: Basic Books.
  9. Lewis, D. (2013). The Brain Sell: When Science Meets Shopping; How the new mind sciences and the persuasion industry are reading our thoughts, influencing our emotions, and stimulating us to shop. Hachette UK.
  10. Lyapina, I. R., Uvarova, A. Y., Sibirskaya, E. V., Pashkevich, L. A., & Tikhoykina, I. M. (2020). Cognitive Science and Neuromarketing in Behavioral Economics. In Growth Poles of the Global Economy: Emergence, Changes and Future Perspectives (pp. 925-935). Springer, Cham.
  11. Maksymenko, S., Tkach, B., Lytvynchuk, L., & Onufriieva, L. (2019). Neuro-Psycholinguistic Study of Political Slogans in Outdoor Advertising. PSYCHOLINGUISTICS, 26(1), 246-264.
  12. Morin, C. (2011). Neuromarketing: the new science of consumer behavior. Society, 48(2), 131-135.
  13. Phinyomark, A., Campbell, E., & Scheme, E. (2020). Surface Electromyography (EMG) Signal Processing, Classification, and Practical Considerations. In Biomedical Signal Processing (pp. 3-29). Springer, Singapore.
  14. Stewart, D. W., & Shamdasani, P. N. (2014). Focus groups: Theory and practice (Vol. 20). Sage publications.
  15. Walsh, G., Deseniss, A., & Kilian, T. (2020). Konsumentenverhalten. In Marketing (pp. 45-104). Springer Gabler, Berlin, Heidelberg.
  16. Yadava, M., Kumar, P.,Saini, R., Roy, P.P., & Dogra, D.P. (2017). Analysis of EEG signals and its application to neuromarketing. Multimedia Tools and Applications, 76(18), 19087–19111.
  17. Zurawicki, L. (2010). Neuromarketing: Exploring the brain of the consumer. Springer Science & Business Media.