1. SMEU
  2. Всі випуски
  3. Випуск 7, Номер 2, 2025
  4. Вплив війни в Україні на маркетингові комунікації підприємств

Вплив війни в Україні на маркетингові комунікації підприємств

SMEU.
2025;
Випуск 7, Номер 2
: cc. 138 - 149
https://doi.org/10.23939/smeu2025.02.138
Автори:
  1. Н. І. Горбаль
  2. А. А. Бучковська
1
Національний університет «Львівська політехніка» Кафедра зовнішньоекономічної та митної діяльності
2
Національний університет «Львівська політехніка» Кафедра зовнішньоекономічної та митної діяльності

Спираючись на аналітику, практики й приклади українських брендів, досліджено, як війна вплинула на маркетингові комунікації українських компаній: які виклики і можливості постали, які стратегії з’явилися, як бренди поєднують комерційну мету з соціально-етичним підходом. Наведено ключові наслідки війни для загальної ситуації в Україні, споживачів та підприємств, зокрема їх маркетингової діяльності. Подано обсяги рекламно-комунікаційного ринку України, описано ключові функції маркетингових комунікацій та основні категорії суб’єктів їх трансформації під час війни, а також особливості адаптації маркетингових комунікацій українськими брендами до умов війни. Зокрема, проаналізовано ключову роль підтримки ЗСУ для діяльності вітчизняних компаній. Також наведено та проілюстровано на прикладах ключові ризики та рекомендації для подальшої трансформації маркетингових комунікацій.

маркетинг
комунікація
бренд
війна
адаптація комунікацій
поведінка споживача
реклама
  1. Кушнір Т., Мороз М. (2025). Тенденції розвитку цифрових комунікацій в Україні. Acta Academiae Beregsasiensis, 77−85. URL: https://dspace.kmf.uz.ua/jspui/bitstream/123456789/5109/1/Kushnir_T_Moro... sii_rozvytku_tsyfrovykh_komunikatsii_Ukraini_2025.pdf
  2. Горбаль Н. І., Сліпачик С. В. (2024). Діджитал-маркетинг: особливості та перспективи застосування в Україні в умовах повномасштабної війни. Менеджмент та підприємництво в Україні, 2(12), 26–38. URL: https://doi.org/10.23939/smeu2024.02.0026
  3. Бучинська О. В. (2025). Актуальні ПР-технології в умовах повномасштабної війни в Україні. Маркетинг та цифрові технології, 9(2). URL: https://journals.indexcopernicus.com/api/file/viewByFileId/2457950
  4. Горбаль Н. І., Ревуцька О. М. (2025). Емоційний маркетинг: особливості та перспективи застосування в умовах війни в Україні. Менеджмент та підприємництво в Україні, 1(13), 152-163. URL: https://doi.org/10.23939/smeu2025.01.152
  5. Зубченко В., Герасименко І., Осипенко Н. (2024). Маркетингові комунікації в умовах війни: виклики та напрями впливу на купівельну поведінку. Економіка та суспільство, 60. URL: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/3552.
  6. Марченко С. М., Ліщенко А. В. (2025). Вплив воєнного стану на маркетингові комунікації агропідприємств України. Вісник Університету “Україна”, 15(42). URL: https://ekonomics.com.ua/s274-vpliv- voennogo-stanu-na-marketingovi-komunikaciyi-agropidpriemstv-ukrayini
  7. Сало Я., Кочевой М. (2024). Маркетингові комунікації в умовах воєнного періоду: зміни та особливості. Економіка та суспільство, 65. URL: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/4417
  8. Семенда О. (2025). Трансформація маркетингових стратегій та поведінки споживачів в Україні в умовах воєнного часу. Економіка та суспільство, (75). URL: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-75-51
  9. Храпкіна В., Бухтєєва Т. (2025). Сучасні тренди маркетингу в умовах війни. European scientific journal of Economic and Financial innovation, 1(15). URL: https://journal.eae.com.ua/index.php/journal/article/down- load/423/333/
  10. Шишпанова Н. О., Голіней В. Я. (2024). Особливості формування маркетингової стратегії в умовах війни. Інвестиції: практика та досвід, 12. URL: https://www.nayka.com.ua/index.php/investplan/article/view/3965
  11. Косар Н. С., Мамчин М. М., Баран А. О. (2022). Дослідження зміни поведінки споживачів у сучасних умовах. Економіка та суспільство, 45. URL: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/down- load/1978/1905.
  12. Оновлені прогнози розвитку рекламно-комунікаційного ринку України 2025. Всеукраїнська рекламна коаліція. URL: https://vrk.org.ua/news-events/2025/updated-forecasts-2025/
  13. Український досвід комунікації брендів під час війни. CASES Media. 2022. URL: https://cases.media/article/ukrayinskii-dosvid-komunikaciyi-brendiv-pid-...
  14. Ляхович Я. (2025). Як брендам не втратити довіру в дні болю. Forbes Ukraine. URL: https://forbes.ua/company/yak-brendam-ne-vtratiti-doviru-v-dni-bolyu-dor... v-chasi-turbulentnosti-vid-komunikatsiynitsi-yani-lyakhovich-10062025-30416
  15. Ділові комунікації в умовах війни. Mehbud Blog. 2025. URL: https://blog.mehbud.com.ua/uk/other/dilo- vi-komunikatsiyi-v-umovakh-viyny
  16. Адаптація українських брендів під час війни. GiftsUA. URL: https://giftsua.com/advotary/statti- 2/adaptatsiya-ukrayinskyh-brendiv-pid-chas-vijny
  17. Тарасовський Ю. (2022). Підтримка українських виробників: сила брендів та раціоналізація попиту. Forbes. URL: https://forbes.ua/news/pidtrimka-ukrainskikh-virobnikiv-sila-brendiv-ta-... viyna-zminila-spozhivchu-povedinku-ukraintsiv-22122022-10669
  18. Як війна вплинула на тренди в маркетингу українських компаній. Advanter Group. 2023. URL: https://advanter.ua/blog/yak-vijna-vplinula-na-trendi-v-marketingu-ukray...
  19. Як змінилась комунікація брендів під час війни: інтерв’ю команд Pokermatch. MMR. 2022. URL: https://mmr.ua/news/pr/yak-zminilas-komunikacziya-brendiv-pid-chas-vijni
  20. Холод Н. (2023). Сильний бренд: комунікації допомагають долати виклики війни. Mind.ua. URL: https://mind.ua/openmind/20253749-silnij-brend-komunikaciyi-dopomagayut-...
  21. Як війна в Україні змінює рекламні комунікації. Ukrainian Creative Stories. 2023. URL: https://creative-stories.com.ua/news/social-good-communications
  22. Чубенко Т. (2025). Як бренди хайпують на війні. Sil.Media. URL: https://sil.media/p/iak-brendi- khaipuiut-na-viini-v-ukrayini-845160-3327
  23. Ковальчук Ю. (2022). Як змінився маркетинг вітчизняних компаній. 24tv. URL: https://24tv.ua/viyna- ukrayini-yak-zminivsya-marketing-vitchiznyanih-kompaniy_n2166315
  24. Єрмакова Я., Симоненко К. (2023). Маркетингові стратегії в ритейлі. RAU / Promodo. URL: https://rau.ua/novyni/marketing-strategij-rau-promodo
  25. Проц А. (2024). Опитування: Найбільше українці довіряють ЗСУ, рятувальникам і волонтерам. Українська правда. URL: https://www.pravda.com.ua/news/2024/10/16/7479969/
  26. Більшість українців довіряють ЗСУ – опитування. Gazeta.ua. 2025. URL: https://gazeta.ua/articles/life/_bilshist-ukrayinciv-doviryayut-zsu-opit...
  27. Менше обмежують себе у витратах, купують офлайн та підтримують бренди, які допомагають ЗСУ. Дослідження Deloitte Ukraine про споживацькі настрої українців. Deloitte Ukraine. 2025. URL: https://www.deloitte.com/ua/uk/about/press-room/consumer-behavior-research-2024.html
  28. Споживчі та культурні тренди під впливом війни. Gradus Research. 2025. URL: https://gradus.app/uk/open-reports/consumer-and-cultural-trends-influenc...
  29. Мельник К. (2024). Попит на продукцію українських брендів в країні зріс на 5 % упродовж року – Gradus Research. The Village. URL: https://www.village.com.ua/village/city/city-news/349131-popit-na-produktsiyu- ukrayinskih-brendiv-v-krayini-zrostae-gradus-research
  30. Половина українців заробляє менше, ніж до повномасштабної війни – дослідження Gradus Research 2025.The Inweb Media. URL: https://theinweb.media/polovyna-ukrayincziv-zaroblyaye-menshe-doslidzhen...
  31. Стан розвитку громадянського суспільства в Україні у 2023–2024 роках : аналіт. доп. / [Каплан Ю., Скворцова В., Валевський О. та ін.]; за ред. В.Потапенка, Ю.Каплан, Ю.Тищенко, В.Токмана. – Київ: НІСД, 2024. – 47с. URL: https://doi.org/10.53679/NISS-analytrep.2024.15